Cuando un cliente llega a nuestra agencia y quiere promocionar su página web o sus redes sociales a través de ads, la primera cosa que tenemos que entender es qué productos o servicios ofrecen, sus objetivos y lo que quieren conseguir mediante las campañas online.
Antes de elegir las plataformas y tipologías de campañas que vamos a llevar a cabo, necesitamos revisar la web del cliente y/o sus páginas de Facebook e Instagram. Hacer campañas de tráfico, por ejemplo, en una página donde tenemos algún problema (de carga, de texto, de imágenes, etc…) es como apostar por un Seat Ibiza en una carrera de Ferraris: los resultados no van a ser buenos.
Una vez la plataforma esté configurada de forma correcta, podremos elegir dónde hacer la campaña; y la respuesta, en el 90% de los casos, será en Google, Facebook e Instagram.
Para hacer una promoción en Google utilizaremos Google Adwords; y si apostamos por Facebook o Instagram, podemos utilizar su Business Manager. Tendremos que tener muy en cuenta los objetivos del cliente para elegir las plataformas adecuadas para que la campaña sea lo más rentable posible.
Adwords o Business Manager: ¿cuál elijo?
Nuestra recomendación: si tu presupuesto te lo permite, ¡utiliza ambas!
Para invertir en Google, y especialmente en Facebook e Instagram, no necesitamos un gran presupuesto, más bien al contrario. Para un proyecto que está en sus inicios, un buen experto de campañas online te propondrá invertir menos para hacer pruebas y ver qué es lo que mejor funciona para tu marca.
La clave es probar todo lo posible: las plataformas, las campañas, diferentes targets, las pujas, los copies, las creatividades, etc…
Ya en un segundo paso podremos elegir las plataformas y las campañas que mejor hayan funcionado para alcanzar nuestros KPIs.
Diferencias entre Google Adwords y Facebook/Instagram Ads
Las principales diferencias entre ambas plataformas de ads son:
- Momento en el que queremos mostrar el anuncio: en Adwords, en las campañas de shopping y sobre todo en su red de búsqueda, un anuncio aparece cuando un usuario ha buscado algo relacionado con el producto o servicio que queremos promover.
En Facebook & Instagram los anuncios aparecen cuando un usuario parece estar interesado en tu producto o servicio. Lo más específico que tenemos es la segmentación del target. - CPC: en Adwords hay algunas campañas, por ejemplo en la red de búsqueda, en las que el CPC (Coste Por Clic) puede ser muy elevado. Por ejemplo, un clic en una palabra clave como “implantes dentales” puede costar casi 2 €, mientras que en Facebook e Instagram puede costar 3 o 4 veces menos.
- CTR: en Adwords, en una campaña en la red de búsqueda, el CTR (Click Through Rate) puede costar el doble o incluso el triple que en una campaña de Facebook e Instagram. Sin embargo, el CTR en Adwords suele estar entre el 1,5% y 6%, mientas que en Facebook e Instagram es más bajo. Según Wordstream, el CTR en la red de búsqueda para sitios webs de citas puede estar entorno al 6,05%, mientras en la red de display suele estar entre 0,40% y 1%.
- Conversion Rate: la tasa de conversión suele ser superior en Google que en Facebook e Instagram. Esto se da porque la calidad de los clics en Google suele ser mejor y, como es lógico, porque el coste del clic es mayor (sobre todo en las campañas de la red de búsqueda y shopping).
Estas son las principales diferencias, pero hay otras también relevantes como los tamaños de las imágenes, lo que puedes incluir en las creatividades (por ejemplo, Facebook e Instagram limitan mucho el texto que puedes poner en la imagen), diferentes emplazamientos (búsqueda, display, vídeo, etc.. vs. news feed, stories, etc…)
¿Cómo puedo elegir la mejor campaña de ads?
Un buen experto de campañas digitales sabe que no se pueden comparar tal cual diferentes plataformas de ads, sino que hay que comparar campañas con los mismos objetivos.
Por ejemplo, si queremos promocionar una web que vende trufas negras y nuestro objetivo es el mismo (el aumento en la venta del producto) independientemente de la plataforma que usemos el fin será el mismo. Podríamos ver al analizar los resultados que Adwords ha funcionado mejor que Business Manager, ya que el coste de conversión de Google ha sido 5 € menor que en la otra plataforma. Así, para siguientes ocasiones podemos decantarnos por la que mejor ha servido a nuestros intereses.
Lo mismo puede ocurrir con una campaña de venta directa; imaginemos que lanzamos una campaña usando “ventas de catálogo” en Facebook e Instagram y queremos compararla con otra de “shopping” de Google. Después de 15 o 20 días podemos observar que Adwords tiene un ROAS (Return on Advertising Spent) mayor, por lo que es aquí donde deberemos centrar nuestros esfuerzos.
¿Cómo vemos los resultados de una campaña?
Tras poner en marcha una campaña, ¿dónde puedes ver los resultados? Lo ideal sería que utilices y compares los de las propias plataformas (Business Manager o Adwords) con Analytics.
Los resultados suelen ser algo diferentes porque depende del modelo de atribución elegido; Facebook tiene, de forma predeterminada, un modelo basado en 28 días después de hacer clic y 1 día después de la visualización del anuncio, mientras que Google se basa en un modelo de último clic.
No obstante, podemos configurar en las plataformas algunos aspectos relacionados con el modelo de atribución. En Google el que más usamos es “según posición”, ya que atribuye la máxima importancia a la primera interacción y la última (les otorga un 40% del mérito a cada una de ellas). El 20% restante se reparte entre el resto de interacciones.
En el caso de Facebook y Twitter es importante poner UTMs en las URLs que utilicemos para poder ver los resultados en Analytics.
Conclusión
Es difícil elegir una plataforma concreta al comienzo de un proyecto, ya que lo ideal es hacer pruebas de ads con los mismos objetivos para poder ver dónde podemos conseguir mejores resultados.
Para evaluar las campañas tenemos que tener en cuenta el modelo de atribución que hayamos elegido, y si hemos enlazado las cuentas de Adwords y Analytics; esta parte es además fundamental para, más adelante, optimizar los resultados y conseguir los KPIs esperados.
