Cuando elegimos las campañas online para un cliente necesitamos saber cuales son sus objetivos y, al mismo tiempo, conocer si la marca es reconocida por su público objetivo.
Para una marca con un reconocimiento bajo debemos tener como objetivo principal: aumentar el branding y en segundo lugar, la consideración de la marca a ojos del target.
En esta fase estamos en el nivel más alto del embudo de marketing
En este artículo vamos a analizar las mejores campañas de “branding” y “consideration” en las plataformas más conocidas: Google, Facebook e Instagram.
Esta estructura es válida para otras plataformas como Linkedin y Twitter, pero las campañas en estas dos plataformas son diferentes.
¿Qué son las campañas de branding?
Las campañas de branding son aquellas acciones que permiten aumentar la notoriedad de una marca o producto.
Estas campañas usan métricas como impresiones y alcance. Hay muchas campañas para lograr un CPM (coste por 1.000 impresiones) muy bajo. Os dejamos una tabla para que podáis verlo.
| PLATAFORMA | CAMPAÑA | OBJETIVO |
| Vídeo (p.e. Youtube) | Impresiones visibles | |
| Display | Impresiones visibles | |
| Facebook & Instagram | Reconocimiento de marca | Impresiones |
| Alcance | Alcance y Impresiones |
Branding en Google
Como sabemos en Google Ads tenemos cinco tipologías de campañas:
- Búsqueda
- Display
- Shopping
- Vídeo
- Aplicación
Las dos campañas que consiguen más notoriedad e impresiones son las siguientes:
1. Vídeo: esta campaña incluye emplazamientos como Youtube o en los partners de vídeo en la Red de Display.
En Youtube podemos mostrar los vídeos en los resultados de búsqueda o en otros vídeos o páginas de canal o en la página principal de YouTube.
Los formatos para lograr más impresiones son:
- In-stream saltable: son anuncios donde los usuarios pueden saltar los anuncios después de algunos segundos.
- Bumper Ads: son anuncios de seis segundos que no se pueden saltar.
- In-stream no saltable: este tipo de anuncios pueden durar de 15 a 20 segundos como máximo
- Out-stream: son anuncios de vídeo, que de manera similar a los banners, se reproducirán en sitios web y aplicaciones de partners de Google.
- Secuencia: Con la secuenciación de anuncios de vídeo puedes contar la historia de tu producto o marca mostrando una serie de vídeos (In-stream o bumper) a los usuarios en el orden que definas.
2. Display: La campaña display de Google nos permite mostrar los anuncios en un conjunto de más de dos millones de sitios web, aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer nuestros anuncios. Los sitios web de la Red de Display llegan a más del 90% de los usuarios de Internet de todo el mundo.
Además podemos elegir como emplazamiento el e-mail de Google (Gmail) y Youtube. Con una estrategia para aumentar la notoriedad podemos usar una puja de CPM (coste por 1000 impresiones visibles).
Los formatos más usados son:
A- Display adaptable, incluye imágenes y vídeos (ver ejemplo de Gmail)
B- Anuncios standard: se pueden subir también anuncios de imagen como GIF, PNG, HTML5 y AMP (ver ejemplo anuncio standard 728×90).
Branding en Facebook e Instagram
Como sabemos, para anunciarnos en Facebook e Instagram Ads tenemos una plataforma que se llama Business Manager.
A través de esta plataforma, nos podemos anunciar en otros lugares como Messenger (APP de mensajería) y Audience Network (es un sitio web o APP partner de Facebook).
En Facebook e Instagram hay once tipologías de campañas: reconocimiento de marca, alcance, tráfico, descargas de APP, reproducciones de vídeo, lead generation, mensajes, conversiones, ventas del catálogo , tráfico en el negocio e interacción.
Las dos mejores campañas para conseguir más notoriedad e impresiones son:
1. Reconocimiento de marca: el objetivo de reconocimiento de marca está destinado a anunciantes que quieran mostrar anuncios a las personas con más probabilidades de recordarlos.
Si usas este objetivo, podrás consultar la mejora estimada del recuerdo del anuncio (personas), que indica el número de personas que el sistema cree que recordarán los anuncios dos días después de haberlo visto.
2. Alcance: El objetivo de alcance maximiza el número de personas que ven tus anuncios y la frecuencia con la que lo hacen.
En las 2 campañas los formatos que aconseja Facebook e Instagram son:
A- Imagen (JPG o PNG con tamaño 1080 x 1080 píxeles)
B- Vídeos hasta 15 segundos con relación de aspecto recomendada: Vertical (4:5)
Una campaña que Facebook clasifica como “consideration”, pero a menudo se reconoce como “branding” es la campaña de seguidores. Esta campaña es para lograr “likes” en la página de Facebook de los clientes. En Instagram no es posible hacerla.
Después de analizar la primera parte del embudo, ahora vamos un paso más cerca a las conversiones que es el estado de “consideration”.
¿Qué son las campañas de “consideration”?
Después de incrementar la notoriedad de la marca y entrar en la mente de nuestro público objetivo, lo que necesitamos conseguir es interactuar con el target.
Las campañas de “consideration” son aquellas acciones que permiten aumentar las interacciones de los usuarios con tu marca o producto. Estas campañas usan métricas como seguidores, visualizaciones, clics e interacciones.
Hay muchas campañas “consideration” para lograr un coste de interacción bajo y en la tabla puedes ver las más importantes:
| PLATAFORMA | CAMPAÑA | OBJETIVO |
| Vídeo (p.e. Youtube) | Visualizaciones | |
| Display | Clics
CPE (coste por expansión) | |
| Seguidores | Seguidores | |
| Facebook & Instagram | Interacción | Engagement |
| Tráfico | Clics
Visitas a la web | |
| Reproducciones de videos | Visualizaciones | |
| Mensaje | Mensajes Enviados |
Consideración en Google
En una campaña de “consideration” tendremos: “branding”, pero con una estrategia de puja diferente (más enfocada a una estrategia de CPE o CPC).
La campaña de red de búsqueda permite una estrategia de puja más enfocada para aumentar la consideración, por ejemplo con puja de “maximizar clics” o “cuota de impresiones objetivo”, pero la campaña display de Google permite conseguir más clics con un coste mucho más bajo que la campaña “search”.
1. Vídeo: esta campaña consigue que los usuarios tengan en cuenta tus productos o tu marca mostrando anuncios de vídeo con formatos diseñados para fomentar la interacción. En este caso la puja será de CPV (coste por visualización) y los formatos de anuncio son: in-stream saltables, bumper y video discovery.
2. Display: esta campaña consigue que los usuarios tengan en cuenta tus productos o tu marca mostrando anuncios llamativos como pueden ser los anuncios standard, los adaptables, Gmail y el “lightbox”.
Los tres primeros ya los hemos analizado en las campañas de branding, pero el último Lightbox que es un formato con el que los usuarios pueden interactuar haciendo clic o colocando el cursor encima. Cuando ocurre esto, los anuncios pueden expandirse hasta ocupar toda la pantalla, mostrar vídeos o permitir que los usuarios puedan tocar un conjunto de imágenes para llegar finalmente a su sitio web.
Consideración en Facebook e Instagram
A diferencia de Google, en Facebook e Instagram tenemos más campañas distintas entre el estado de “branding” y “consideration”, entonces no es solo una diferencia de estrategia de puja sino de objetivo de campaña.
Por eso es aún más importante con las campañas de Facebook e Instagram entender el objetivo del cliente.
- Seguidores: como hemos mencionado antes, esta es una campaña que se puede hacer sólo en Facebook y permite conseguir seguidores para tu página de Facebook.
- Interacción: esta es una campaña que permite conseguir más interacciones con tu publicación de Facebook o Instagram, por ejemplo permite conseguir más “reactions”, comentarios o compartir.
- Tráfico: esta es una campaña para lograr más tráfico a tu web y permite optimizar también por las visitas a tu landing page en caso de que instalemos el “pixel” de Facebook.
- Reproducciones de vídeos: esta campaña permite lograr más visualizaciones con el vídeo que has publicado.
- Mensajes: esta campaña permite interactuar con los usuarios directamente enviando mensajes a tu público objetivo. Esta campaña se acerca aún más a la parte final del “embudo” de conversiones.
Los formatos de anuncios de Facebook e Instagram en estas campañas son muchos: vídeos, imágenes, secuencia, experiencia instantánea (canvas), etc.
Además Business Manager de Facebook clasifica las campañas de “lead generation” y “descargas de aplicaciones” como “consideration” pero estas campañas las analizaremos más como campañas de “conversión” en la próxima publicación
Conclusiones
En este artículo te hemos compartido una explicación sobre las campañas de “branding” y “consideration” en Google, Facebook e Instagram.
Como hemos visto, las campañas pueden tener diferentes maneras de optimizaciones y de pujas, por eso una misma campaña puede tener varios objetivos, como “branding”, consideración y también conversiones.
Entender el objetivo de cada proyecto es la parte más importante porque permite, en un segundo momento, planificar y ejecutar la campaña para lograr los objetivos del cliente.
Si necesita planear una estrategia de campañas online puedes contactar con nosotros y haremos un presupuesto sin compromiso.
