¿Cómo aumentar las ventas y contactos a través de las campañas de conversiones?

Después de hablar de las campañas de branding y consideración ahora vamos a analizar la parte final de nuestro embudo: las conversiones.

Por experiencia personal, el  95% de los clientes en España e Italia, piden que las campañas y sus inversiones traigan más ventas o contactos potenciales.

Para que una campaña sea positiva, esta tiene que producir un ROAS (“Return On Advertising Spend”) positivo. Un ROAS positivo sería por ejemplo cuando con 1€ de inversión en publicidad, el cliente gana 4€ de venta; en este caso el ROAS será:

(4 € en ventas ÷ 1 € en gasto publicitario)  x 100 % = 400 % de ROAS.

Tipología de conversiones

Hay 2 tipologías de conversiones:

Micro conversiones

Las micro-conversiones son las acciones que un usuario puede cumplir antes de llegar a la macro-conversión o están directamente relacionadas con la macro-conversión.
Por ejemplo cuando los usuarios se quedan más de X minuto/s en la web, cuando pinchan en el número de teléfono que aparece en la web o en el anuncio, cuando pinchan en un botón de “play” en un video,  cuando llegan hasta la página de “checkout” después de poner un producto en el carrito, etc.

Macro conversiones

Las macro conversiones, a diferencia de las micro, pasan cuando logramos los objetivos primarios.
Por ejemplo, cuando hay una venta o cuando un usuario rellena un formulario (lead) y llega a la “página de gracias”.

En una web podemos analizar todo lo que queramos pero, claramente, no podremos saber nunca quién fue el usuario que hizo determinadas acciones o conversiones. Estas conversiones pueden ser medibles si antes de empezar las campañas de Google, Facebook y Instagram instalamos los códigos o “pixels” en nuestra web (Google Analytics, Facebook pixel, etc.).

Es muy recomendable hacerlo todo a través de la herramienta Google Tag Manager para reducir el número de códigos instalados en una web y usar una herramienta que permite crear etiquetas sin pedir siempre a los “webmasters” que peguen los códigos en los sitio web.

Una vez instalado el código de Tag Manager, creadas nuestras etiquetas de Facebook y Google Analytics y también enlazada nuestra cuenta de Analytics con Google Ads, lo que tendremos que hacer será crear nuestras campañas de Google, Facebook e Instagram Ads.

Vamos a ver cuales son…..

¿Qué son las campañas de conversiones? 

Como hemos visto, estas campañas permiten conseguir diferentes tipologías de conversiones (micro y macro) y medirlas utilizando métricas como “leads”, ventas, ROAS,…

Hay muchas campañas para lograr un CPA (“Cost per acquisition”) que traiga un ROI (retorno de la inversión) positivo.

En este nivel de nuestro embudo hemos añadido también las campañas para aumentar las descargas de las APPs, que es una campaña que se queda muy cerca de la parte de “consideration” de nuestro embudo.

De todas manera, os dejo una tabla para que podáis ver todas las campañas de conversiones en Google, Facebook y Instagram.

Campañas de conversiones con Google

Las tres campañas que consiguen más conversiones son las siguientes:

Red de Búsqueda

Esta campaña permite mostrar tus anuncios cuando un usuario está buscando, a través de una palabra clave, tus servicios o marca. Esta campaña es una de las más eficaces para lograr conversiones ya que, dependiendo de la palabra clave elegida, hay un nivel de intencionalidad muy alta por parte del usuario.

Google suele innovar mucho en este campo pero a día de hoy los formatos para la red de búsqueda son:

• Anuncio de Texto: son los anuncios clásicos donde tenemos que convencer a los usuarios de pinchar en nuestro“copy” que estará compuesto de 3 “headlines” (de 30 caracteres) y 2 “descriptions” (de 90 caracteres)
• Anuncio adaptable de búsqueda: es una nueva opción a través de la que Google elige “copies” automáticamente, seleccionando entre los textos que le proponemos aquellos que va detectando que son más relevantes para los usuarios.
• Anuncio de solo llamada: son los anuncios que permiten que los usuarios te llamen directamente por teléfono sin pasar por tu web (es opcional poner la URL de tu web)
• Variación de anuncios: éste permite crear experimentos para testar variaciones de anuncios en diferentes campañas o en toda la cuenta, viendo cuáles alcanzan mejores resultados.

Además de estas tipologías de formatos, es muy importante decir que para aumentar el CTR (click through rate) y que el anuncio aporte más informaciones, se pueden utilizar las llamadas “extensiones de anuncios”.

Hay 11 extensiones en Google: enlaces de sitio, texto destacado, extractos del sitio, llamada, SMS, ubicación, ubicación afiliada, precios, aplicación, promoción y automáticas.

Shopping

Esta campaña, como la red de búsqueda, permite mostrar tus anuncios cuando un usuario está buscando, a través de una palabra clave muy orientada a la compra, tus servicios o brand. Esta campaña es muy  eficaz para lograr ventas cuando tienes un e-commerce y necesitamos poner todos los productos que queremos patrocinar e informaciones sobre nuestra tienda en Google Merchant Center

La campaña de shopping aparece en estos emplazamientos:

• Búsqueda de Google, junto a los resultados de la búsqueda y separados de los anuncios de texto
• Sitios web de socios de búsqueda de Google, como YouTube y búsqueda de imágenes en algunos países
• La Red de Display de Google (únicamente para los anuncios de catálogo local)

Aplicación

Esta campaña te ayuda a promocionar tus aplicaciones móviles en los emplazamientos con más audiencia de Google, como la Búsqueda, Google Play, YouTube y la Red de Display (como en la imagen siguiente). Lo que tienes que añadir son unas líneas de texto, una puja, algunos elementos y todo lo demás se optimiza para facilitar que los usuarios te encuentren.

Campañas de conversiones en Facebook e Instagram

Como ya he mencionado en el primer artículo sobre las campañas de branding y consideración, para anunciarnos en Facebook e Instagram Ads tenemos una plataforma que se llama Business Manager.

A través de esta plataforma de Facebook e Instagram, nos podemos anunciar en otros lugares como Messenger (APP de mensajería) y Audience Network (es un sitio web o APP partner de Facebook).

Las campañas para lograr más conversiones son:

Conversiones

Muy similar a la campaña de tráfico de Facebook e Instagram, la campaña de conversiones se diferencia por el hecho de usar el “pixel” de Facebook para optimizar los resultados según “conversiones”. Un ejemplo puede ser nuestra campaña de Movistar Likes para elBulli donde los usuarios de Facebook podían participar en un sorteo para asistir a un evento con Ferran Adrià.

Los formatos de esta campaña son muchos:

• Facebook: Noticias, Artículos instantáneos, Vídeos in-stream, Columna derecha, Vídeos sugeridos, Marketplace y Stories
• Instagram: Noticias y Stories
• Audience Network: Nativo, banner e intersticial, Vídeos in-stream y Vídeos con premio
• Messenger: Bandeja de entrada e Historias

Lead Generation

Esta campaña permite conseguir leads (contactos) a través de un formulario que aparece en Facebook e Instagram sin que los usuarios necesiten aterrizar en la web para rellenar el formulario.

El anuncio resulta muy similar a los de conversiones (ejemplo anterior, ElBulli) pero cuando el usuario pincha, se abre este formulario.

Los beneficios mayores de esta campaña son que los usuarios no tienen que esperar la carga de la página web para rellenar un formulario y permite conseguir un “coste por lead” mucho más bajo que otras campañas.

Además, los formularios pueden ser personalizados con los campos que queremos poner y podemos introducir también una pantalla de revisión para que los usuarios puedan controlar si los datos añadidos son correctos.

Los formatos para una campaña de “lead generation” son:

• Facebook: Noticias, Marketplace y Stories
• Instagram: Noticias y Stories

Venta del catálogo

Esta campaña es muy eficaz sobre todo para clientes con E-commerce con muchos productos en venta y permite mostrar los productos de los clientes llevando a los usuarios directamente a las páginas web donde se puede comprar (ver próxima imagen).

Esta campaña es muy similar a la de “shopping” de Google en tanto en cuanto Facebook e Instagram no permiten hacerla si no se carga los productos en el catálogo de Business Manager.

Al principio puede ser un poco más complicada pero una vez que está en marcha, esta campaña permite usar una audiencia muy eficaz que es la que podemos alcanzar a través de la funcionalidad de remarketing dinámico.

Esta tipología  de remarketing permite mostrar posteriormente nuestros productos a usuarios que ya han visitado la web.

Los formatos de esta campaña son:

• Facebook: Noticias, Artículos instantáneos, Columna derecha y Marketplace
• Instagram: Noticias
• Audience Network: Nativo, banner e intersticial
• Messenger: Bandeja de entrada

Tráfico en el negocio

Esta campaña permite llevar los usuarios directamente hacia el negocio físico del cliente y puede ser útil cuando tenemos una empresa sin e-commerce y queremos hacer algunos descuentos a los usuarios que acuden a nuestro negocio.

Lo que necesitamos hacer es introducir en Business Manager, en la sección “Ubicaciones de la empresa”, todas las oficinas que queremos promocionar y cuando finalmente creemos la campaña, añadir estas ubicaciones.

Los formatos de esta campaña son:

• Facebook: Noticias y Marketplace
• Instagram: Noticias

Descargas de aplicaciones

Esta campaña lo que pretende es llevar a  los usuarios a descargar tu APP o que hagan algunas determinadas acciones en la APP.

Se puede anunciar cualquier aplicación con la que te hayas registrado en el sitio para desarrolladores de Facebook y, para mejorar los resultados y obtener más información sobre nuestros anuncios, necesitamos poner en nuestra APP el kit de desarrollo de software de Facebook (“SDK de Facebook”).

Los formatos de esta campaña son:

• Facebook: Noticias, Artículos instantáneos, Vídeos in-stream, Vídeos sugeridos y Stories
• Instagram: Noticias y Stories
• Audience Network: Nativo, banner e intersticial y Vídeos con premio
• Messenger: Bandeja de entrada y Historias

Conclusiones

En este artículo hemos intentado explicar las campañas de conversiones en Google, Facebook e Instagram para intentar lograr más ventas, leads, descargas o determinadas acciones en la web o APP.

Después de haber invertido en campañas de branding y consideración, es muy importante lograr conversiones especialmente interactuando con nuevos usuarios o con visitantes anteriores a través de campañas de remarketing.

Además los target de remarketing suelen tener un coste de conversión más bajo que otras tipologías de público objetivo.

Hablando del futuro de las campañas de conversiones, plataformas como Google, Facebook e Instagram están intentando llegar a campañas que permiten comprar productos o servicios sin que los usuarios tengan que entrar en los sitios web.

Estas campañas serán muy importantes porque, como la campaña de “lead generation” de Facebook, permiten que los usuarios se queden en estas plataformas sin necesidad de cargar las páginas web de los clientes.

En los próximos artículos analizaremos también las campañas de Amazon que son muy buenas sobre todo a nivel de conversiones/ventas. Ellos calcularon que una desaceleración de carga de página de solo un segundo podría costarle $1.6 millones en ventas cada año. Si para Amazon la carga de la página es un problema, ¿por qué no va a serlo para tu E-commerce?

Si necesitas planear una estrategia de campañas online puedes contactar con nosotros y haremos un presupuesto sin compromiso.

Claudio Iobbi es SEM & Social Media Specialist en Quelinka