Cuando nacemos, la tradición nos coloca el azul celeste si somos niños y el rosita si somos niñas, en el colegio usamos nuestras pinturas de colores favoritas para rellenar un dibujo, crecemos siendo fieles a los colores de nuestro equipo y el coche de nuestros sueños es rojo. Los colores van más allá de una simple cuestión de gustos. Son mucho más.
Si esto lo extrapolamos al mundo del marketing la cosa se pone aún más seria. No basta con identificar a una marca con un determinado logotipo, una mascota o un lema. El color es parte fundamental en muchas estrategias de marketing, de la creación de la imagen corporativa. Determinadas marcas buscan asociar sus productos o su imagen con un determinado color (o combinación de colores) para que el posible consumidor o usuario lo identifique inmediatamente.
Y no es una cuestión de azar, el uso del color se estudia cuidadosamente. Aunque, en ocasiones, la elección del color se debe a circunstancias particulares, como es el caso del azul de Facebook. Mark Zuckerberg no eligió este color por su gusto personal o porque el sesudo estudio de una carísima consultoría dijera que era el más adecuado para ser la reina de las redes sociales o porque el azul denota seguridad y confianza. El daltonismo de Zuckerberg fue la única causa a la hora de elegir este color.
La importancia del color es tal, que algunas marcas han registrado un determinado tono para usarlo en exclusiva. Es el caso de T-Mobile, que hace unos años registró en Alemania y Países Bajos el magenta, uno de los cuatro colores base de las tintas CMYK. Esto provocó una serie de protestas en Internet conocidas como Free Magenta. Años más tarde, en 2014, T-Mobile ganó una demanda a una operadora de telefonía estadounidense porque usaba su color corporativo. En el mundo de las telecomunicaciones, el magenta Pantone 676C “Plum” es sólo para T-Mobile.
En España también tenemos un caso similar. La operadora Orange demandó en 2009 a Jazztel por el uso del color naranja, por formar parte de su imagen corporativa. Esta vez, la justicia no dio la razón al demandante al entender que era un color usual en el mercado y de interés general, por lo que no se podía restringir su uso.
Batalla por el Pantone 2685C
Hace unos años, las dos marcas chocolateras más importantes del mercado estuvieron inmersas en una batalla legal por el uso del color púrpura Pantone 2685C. Cadbury y Nestlé litigaron por la utilización de este color, por entender la marca suiza de chocolates que, un color, no podía ser usado como una marca. Al final, el juez dio la razón a Cadbury y le permitió seguir usando en exclusiva este color en sus productos chocolateros, que formaba parte de su imagen corporativa desde 1914.
Otras polémicas, más o menos sonadas, generadas por el uso del color las han protagonizado marcas de moda como Yves Saint Laurent y Louboutin, por el uso de suelas rojas en zapatos, o marcas de vino como el cava Mestres Visol y el champán Veuve Clicquot, por utilizar el color naranja en las etiquetas de sus botellas.
Colores para diferenciarse de la competencia
Nos hemos acostumbrados a asociar un color con un determinado banco: rojo, azul, naranja, verde,… Los diferenciamos casi sin dudar porque el color es parte de su esencia como marca e inunda cada rincón de sus oficinas. Hay entidades bancarias que lo llevan al extremo y hacen vestir a sus trabajadores prendas con el color corporativo, como si se tratara del uniforme de un equipo de fútbol.
La estrategia de vincular un color con una marca de telefonía es una tendencia bastante común, forma parte del diseño de su imagen corporativa. Si hablamos de una determinada operadora, inmediatamente la asociamos a un determinado color.
Otras marcas, sin embargo, parecen no estar tan preocupadas en mantener un color corporativo contra viento y marea. No solemos asociar ningún color en especial con grandes marcas como, por ejemplo, Sony, Apple, Nike o Zara. Muchas veces, estas grandes empresas, deciden apostar por colores neutros como el negro o el blanco, centrándose en otros aspectos de su imagen de marca.
Líneas aéreas, marcas de refrescos, canales de televisión, petroleras, cadenas de restaurantes de comida rápida, redes sociales,… todas tienen sus colores de “guerra”, combinados con otros o solos, que defienden en un terreno de juego cada vez más competitivo.
