En unas fiestas como las del Pilar, en Zaragoza, el bombardeo de publicidad de todo tipo y por cualquier canal es constante durante los días previos y, cómo no, a lo largo de los 10 días de fiesta en sí. Y es que, las fiestas de una localidad, y más si son del tamaño de las de Zaragoza, son una gran oportunidad que los departamentos de marketing no quieren perder de ninguna forma. Su marca debe tener presencia en un evento así, como sea. Es lo que podríamos llamar, branding festivo. Un ejemplo que le dan muchas marcas a eventos de este tipo, es San Fermín 2014, en el que 17 marcas han patrocinado diferentes actos de las fiestas con más de 215.000 euros.
Lo habitual es ver cómo muchas empresas locales patrocinan de una forma más o menos destacada ciertos eventos o colaboran de diferentes formas e intensidad. Patrocinio de programas de bolsillo, de merchandising (pañuelos de fiesta, sombreros de todo tipo, innumerables cachivaches), conciertos, actos culturales,… Otras veces, son grandes marcas las que apuntan más alto y deciden convertirse en parte de la fiesta, bien siendo un patrocinador principal con una presencia destacada en los principales eventos, bien siendo copartícipe en la organización de actos del programa festivo oficial.
Existen muchos ejemplos de marcas que quieren estar de fiestas, pero hoy voy a destacar a cuatro, que bajo mi punto de vista, lo hacen muy bien en este tipo de eventos populares. Son Grupo Pastores, Kukuxumusu, Ambar, Kas y Ecovidrio. Cada una en un ámbito, que han apostado fuerte en 2014 para tener presencia en fiestas como las del Pilar, San Fermín o las semanas grandes de las capitales del País Vasco.
Grupo Cooperativo Pastores
Durante las Fiestas de El Pilar, esta cooperativa aragonesa dedicada a la producción de carne de ternasco, celebra una de las actividades mejor acogidas de los Pilares, la Carpa del Ternasco. Conciertos, verbenas, demostraciones culinarias, gastronomía,… son el principal atractivo de un espacio que con el tiempo, se ha convertido en uno de los eventos fundamentales de estas fiestas.
Una forma diferente y divertida de promocionar los productos de Grupo Pastores entre diferentes perfiles de consumidores y tener una repercusión muy destacada en un evento de este nivel.
Kukuxumusu
La marca de camisetas fiesteras por excelencia, nació en San Fermín y desde entonces, se puede decir, que es uno de los iconos de estas fiestas internacionales. En su estrategia, Kukuxumusu aprovecha los Sanfermines para promocionar su marca a través de la página web sanfermin.com, un portal de referencia de estas fiestas pamplonesas. Tampoco falta su personaje Mister Testis, un enorme toro de felpa, que recorre las calles durante nueve días. Como no podía ser de otra forma, cada año crea una camiseta exclusiva para la ocasión. Además, celebra el evento Jai Day u organiza, junto a Playboy, el certamen de fotografía erótica festiva, entre otros. Su presencia es constante en las fiestas de Pamplona.
Pero en esta difusión de la marca, se llega más lejos, sirviendo sus personajes como imagen en las promociones televisivas de TVE y antes de Cuatro.
De esta forma, aprovechando la difusión internacional de San Fermín, la marca creada por Mikel Urmeneta, ha traspasado todas las fronteras.
Ambar
Otra de las marcas aragonesas que tienen una amplia presencia durante El Pilar es Ambar, la cerveza insignia de La Zaragozana. Desde el patrocinio de conciertos y eventos, pasando por los recorridos que hace su narria (una carroza tirada por caballos) hasta la adaptación a sus promociones del cartel oficial de fiestas y creación de una app móvil para la ocasión. La imagen de Ambar es constante en unas fiestas en las que su cerveza nunca falta.
Kas
La marca de refrescos ha apostado en 2014 por las principales fiestas de verano del norte de España con su campaña “La larga marcha”. En esta ocasión, Kukuxumusu también ha sido la responsable de diseñar la imagen de esta promoción. Con “La larga marcha”, Kas ha animado a grupos de amigos a acudir a las fiestas de San Fermín, las semanas grandes de Santander, Bilbao y San Sebastián, las Fiestas de La Blanca en Vitoria, el descenso del Sella en Asturias y las Fiestas del Apostol en Compostela. Siete destinos fiesteros, en los que Kas proponía retos a los participantes en la campaña para conseguir siete pulseras como premio.
Una estrategia que ha tenido tanto presencia física en las ciudades en las que se ha celebrado la campaña, como en redes sociales y medios tradicionales.
Ecovidrio
Es una entidad sin ánimo de lucro que se encarga de la gestión de la recogida de vidrio para su reciclaje. Dentro de su campaña de concienciación sobre la importancia de reciclar el vidrio, ha decidido tener presencia en fiestas de toda España, donde el aumento de uso de envases de vidrio crece considerablemente. Así, se ha podido ver la imagen de su campaña en fiestas como las del Pilar, las de San Mateo (Logroño), las Fiestas de San Juan (Soria), Moros y Cristianos (Mutxamel) o en las Fiestas de Salamanca, entre otros muchos festejos.
En esta ocasión, no se busca tener presencia para promocionar o vender un determinado producto o marca, sino para concienciar mientras se está de fiesta.
Estos son sólo cuatro ejemplos de cómo las marcas aprovechan eventos populares como las fiestas de una localidad, para promocionar su marca y sus productos de una forma original, desenfadada, diferente y más divertida que en otras campañas. Hacen branding pero en un ambiente menos formal, acercándose más a la calle. Son muchas las que quieren tener un lugar destacado para sobresalir de la competencia, mientras sus posibles clientes y usuarios, están de fiesta.
Por cierto, que como este post se ha escrito desde Zaragoza y estos días estamos de fiestas, desde Quelinka ¡Felices Fiestas del Pilar!
