Como con tantas otras cosas, el coronavirus ha afectado a las estrategias de marketing de las marcas, que han tenido que adaptarse a estas nuevas circunstancias. Sus efectos van mucho más allá de los eventos cancelados. Hay estrategias que se han tenido que replantear, campañas que cancelar, e incluso oportunidades que aprovechar. ¿Es posible pasarse de precavidos?
Antes de hablar de cómo han actuado las marcas, tenemos que hablar del contexto del consumidor. Muchos se encuentran sin salir de casa, en un estado de incertidumbre y nervios, por lo que, además de cambiar su comportamiento y consumo, también ha evolucionado cómo perciben los mensajes. Además, están más conectados que nunca, por lo que las críticas a una campaña mal encaminada se pueden amplificar mucho.
Muchas marcas son conscientes de ello, y han optado por seguir la mejor estrategia para evitar una crisis de reputación de marca: no dar razones para ello.
6 Marcas que han retirado anuncios por el coronavirus
1 – Coors
Esta marca de cerveza ha cancelado el lanzamiento de su “cerveza oficial para trabajar desde casa”, por miedo a que pueda trivializar el trabajo en remoto, ahora que muchas empresas han cerrado sus oficinas para que sus empleados trabajen desde casa. Además, se iba a servir de la competición de baloncesto ‘March Madness’ para amplificar su mensaje, pero se ha visto cancelada.
2 – KFC
En el Reino Unido, la conocida franquicia había lanzado una campaña en el momento menos apropiado. Como puedes ver, “está para chuparse los dedos” no es lo más higiénico y aconsejable en estos momentos.
3 – AXE
La empresa de desodorantes retiró un anuncio en el que se mostraba a personas necesitando una mascarilla de oxígeno para aguantar el olor de un sobaco. Decidieron ser precavidos y no arriesgarse a una mala imagen.
4 – Corona
Esta otra marca de cervezas ha sido muy desafortunada al compartir el nombre con este virus. A finales de febrero lanzaron una campaña para una nueva cerveza con el texto “coming ashore” o “llegará pronto”. Para cualquier otro anunciante habría sido una campaña más, pero para Corona supuso un gran número de críticas por el “mal gusto”. La empresa respondió en un comunicado que entienden que sus clientes “entienden que no existe un vínculo entre el virus y nuestro negocio” y que iban a continuar con la campaña. Unos días después, vista la tracción de as críticas, borraron todo rastro de ella.
5 – Hershey’s
Esta marca de chocolatinas también retiró un anuncio que se centraba en personas abrazándose y dándose apretones de manos al recibir chocolatinas, sin respetar el distanciamiento social. Ahora, los productos son los protagonistas de los anuncios y desde la empresa respiran más tranquilos.
6 – Ford
La compañía automovilística ha retirado todos sus anuncios en Estados Unidos. ¿Por qué? Porque todos sus esfuerzos comunicativos están puestos en una campaña que han diseñado en tan solo una semana. Se trata de un alivio financiero para todos los clientes que se hayan visto afectados económicamente por el COVID-19, posponiendo sus pagos pendientes. Además, quizás por miedo a parecer oportunistas, han realizado donaciones a grupos que envían alimentos a ancianos y a niños sin acceso a las comidas del colegio por la cuarentena.
Así se han adaptado las marcas al coronavirus
La difusión global del coronavirus y las medidas de contención de los gobiernos han afectado a todos los sectores en mayor o menor medida, desde la hostelería hasta las compras online de supermercados, y se han tenido que adaptar a ese nuevo contexto.
En general, las marcas han reaccionado con mensajes de solidaridad y fraternidad, pero muchas han ido más allá, poniéndose “manos” a la obra para ayudar a la gente. Han renunciado a ganancias a corto plazo para seguir construyendo su imagen de marca a largo, y ayudar a la sociedad mientras lo hacen.
Seguro que has visto a más de una en las noticias. Empresas de reparto de comida que quitan el coste de desplazamientos, restaurantes que llevan comida a los equipos sanitarios, proveedores de internet que ofrecen más datos y contenidos, medios online que ofrecen contenido gratis, empresas de perfumería que dedican recursos a crear jabón de manos, empresas textiles que fabrican mascarillas, o las mismas redes sociales destacando mensajes de información.
Por otro lado, los mensajes del día a día también se han tenido que adaptar. Por ejemplo, en Turismo de Madrid, uno de nuestros clientes, nos hemos encontrado con el desafío de no poder incitar a hacer turismo ni desplazarse. Así que hemos adaptado nuestras comunicaciones, compartiendo contenido como visitas virtuales a museos, rutas por la montaña digitalizadas, o curiosidades, siempre mandando un mensaje de ánimo y de #QuédateEnCasa.
En otro cliente, Telefónica, han optado por ofrecer más datos y contenidos a sus clientes, y se han sumado a separar su logo, para concienciar del distanciamiento social:
Todos estos ejemplos nos muestran una cosa. Estamos separados, pero más unidos que nunca.
